拉斯维加斯官方网站(中国)|大内亚里沙|中国奶酪行业——未来潜力巨大的儿童消费升

　　妙可蓝多聚焦儿童奶酪市场★★◈，实现了市场份额领先★★◈；渠道市占率超过30%★★◈，渠道终端覆盖率第一拉斯维加斯游戏官网★★◈。★★◈，超过国际著名奶酪品牌百福吉★★◈。妙可蓝多被蒙牛并购借助资源发展壮大★★◈。

　　增长主要有两大原因★★◈：全球疫情后重视健康营养的消费升级促使奶酪消费增长★★◈；儿童/成年人饮食习惯半西式化★★◈，也导致对奶酪的消费保持一定的增量★★◈。其他原因★★◈：广大发展中国家消费者开始逐步消费奶酪★★◈；新产品迎合消费者的购买需求等★★◈。

　　美国奶酪零售额稳中有升★★◈，单价近十年整体变化平稳拉斯维加斯官方网站(中国)★★◈。欧睿数据显示★★◈， 2010-2020 年美国奶酪销售额复合增速 3.4%★★◈，其中 2020 年美国奶酪销 售额 267.65 亿美元★★◈，同比增速为近十年最高★★◈，达到 13%★★◈。考虑主要受疫情影响拉斯维加斯官方入口★★◈。★★◈，家庭消费量增多推动增长★★◈。从零售单价看★★◈，近十年基本保持平稳★★◈，2010-2020 年复合增速 1.64%★★◈，2015-2020 年复合增速 0.44%

　　美国奶酪市场 CR5 为 34.3%★★◈，以现代渠道为主★★◈。2020 年美国奶酪市场 CR5 达到 34.3%★★◈，其中卡夫亨氏一家独大★★◈，当年市占率达到 24.1%★★◈。从渠道看★★◈，奶酪主要以现代渠道为主★★◈，2020 年大卖场和 超市渠道奶酪销售额占奶酪市场的 82%★★◈。

　　英国奶酪零售额平稳增长★★◈，价格波动较大★★◈。英国奶酪规模与美国相似★★◈， 呈现稳中有升趋势拉斯维加斯官方网站(中国)★★◈。欧睿数据显示★★◈，2010-2020 年英国奶酪销售额复合增速3.1%★★◈，其中2020年英国奶酪销售额36亿英镑5001拉斯维加斯★★◈，★★◈，同比增速达9%★★◈。同样系疫情增多家庭消费所致★★◈。

　　英国奶酪市场中★★◈，自有品牌占比最高★★◈，根据欧睿数据★★◈，2020 年自有品牌奶酪销售额占比40%★★◈，远高于其他乳制品企业★★◈。乳制品企业中★★◈，萨普托★★◈、贝勒集团★★◈、亿滋国际位列前三★★◈，2020年市占率分别为 8.8%★★◈、4%★★◈、3.3%★★◈，三家合计16.1%★★◈。从渠道看★★◈，2020年英国超市★★◈、平价超市和大卖场奶酪 销售额合计占比 82%★★◈。

　　1）虽然日本现代奶酪产业起源于1875年★★◈，但直至奥运会在日举办★★◈，日本奶酪市场才迎来了繁荣★★◈。例如★★◈，1971年后麦当劳★★◈、必胜客相继进入日本★★◈，为消费者提供更多消费奶酪的机会拉斯维加斯官方网站(中国)★★◈。1973年日本本土乳企成立了“日本奶酪促进委员会”★★◈，积极推动奶酪销售★★◈。

　　2）随着食用奶酪的中小学生逐渐长大★★◈，日本奶酪企业开始致力于研发本土化的奶酪产品★★◈，拓宽消费群体★★◈。日本本土企业占据主导★★◈，份额前五企业中有3家日本企业★★◈，分别为雪印乳业（28%）★★◈、Rokko Butter（11.3%）和明治乳业（8.3%）★★◈，三家市占率合计47.7%★★◈。

　　如印度零食品牌Kurkure Chatpata Cheese创新风味★★◈，满足消费者口味变化的需求★★◈。

　　如 Jack Unks在美国市场推出一系列奶酪和牛肉的不同组合★★◈，系列奶酪和牛肉的不同组合★★◈，便捷包装能够使消费者在旅途中食用★★◈。

　　如总部位于瑞士苏黎世的Amcor★★◈，使用薄膜技术开发的包装包裹可回收成分可以减少能源和温室气体排放★★◈；

　　◆奶酪产品健康营养化趋势★★◈；GOOGPLANET在美国推出烟熏植物奶酪★★◈，消费者更加关注低糖★★◈、低脂肪无添加等健康属性★★◈；

　　预测到2030年★★◈，中国零售端奶酪消费量将达到人均0.3kg/年★★◈，总消费量达到约43万吨★★◈，与韩国水平相当★★◈。由于常温奶酪零食的推出★★◈，不仅拓宽了奶酪的销售渠道★★◈，更显著提升了消费人群的覆盖和渗透率★★◈，从而进一步扩大了零售端奶酪市场的规模★★◈。预计到2030年★★◈，奶酪市场总规模将达到惊人的1273亿元★★◈，预测未来五年奶酪的复合年增长率将达20%以上★★◈。

　　低温奶酪棒的销售主要集中在KA渠道和电商渠道★★◈，同时也覆盖部分BC类超市★★◈、休闲食品连锁店及母婴渠道★★◈。然而★★◈，由于其需要冷链运输和冷藏★★◈，这些渠道相对较窄★★◈。相比之下大内亚里沙★★◈，常温奶酪零食的渠道选择更为广泛★★◈，销售形式也更为多样★★◈，例如货架排面★★◈、收银台的插盒陈列★★◈、挂条陈列等★★◈。

　　为了更准确地评估常温和低温奶酪零食的市场规模差异拉斯维加斯官方网站(中国)★★◈，我们考虑了消费人数★★◈、产品定价以及消费频次这三个关键变量★★◈。通过这些变量的对比分析★★◈，我们可以预期常温奶酪零食的市场规模有望达到低温奶酪棒的1.5倍★★◈。目前中国低温奶酪棒的市场空间约200亿元 ★★◈。

　　常温奶酪零食的诞生★★◈，打破了冷链运输的束缚★★◈，使得产品能够轻松抵达三★★◈、四线乃至四五线市场★★◈，其运输与存储的优势显而易见★★◈，这与常温酸奶当年的市场拓展策略不谋而合★★◈。

　　预计到2030年★★◈，常温奶酪零食的市场规模将达到约300亿元★★◈，而低温奶酪零食市场的总规模将增长到约500亿元★★◈。

　　与日本市场相似★★◈，中国奶酪的早期发展缓慢★★◈。最早★★◈，芝士片和马苏里拉芝士是市场上的主要大单品★★◈。然而★★◈，随着2018年妙可蓝多推出儿童奶酪棒★★◈，并结合高频营销和消费者教育★★◈，中国奶酪市场迎来了转折点★★◈。自2019年开始★★◈，C端奶酪消费量呈现出高双位数的增长★★◈，国内乳企也逐渐在奶酪领域崭露头角★★◈。

　　在儿童奶酪零食市场的迅速崛起和高毛利率的诱惑下★★◈，众多新老品牌纷纷进军奶酪领域★★◈，积极布局儿童奶酪棒产品线★★◈。乳业老牌企业不断加码儿童奶酪棒业务★★◈，而新兴奶酪品牌则通过快速融资来抢占市场先机★★◈。例如★★◈，“妙飞”品牌自2019年成立以来★★◈，便以其独特的奶酪棒产品吸引了众多投资者★★◈。其创始人陈运曾任职于伊利奶酪事业部和妙可蓝多副总裁★★◈。另一家新兴品牌“奶酪博士”也在2019年创立后★★◈，于2020年推出了备受瞩目的儿童奶酪棒★★◈，并成功吸引了红杉中国种子基金大内亚里沙★★◈、挑战者资本等投资机构的青睐大内亚里沙★★◈。

　　妙可蓝多创立于1988年11月拉斯维加斯网站★★◈，总部设在上海★★◈，是上市公司妙可蓝多（代码600882.SH）旗下品牌★★◈，产品包括原制奶酪★★◈、再制奶酪★★◈、液奶等★★◈。在国内建有5家工厂★★◈，分别位于(奉贤区★★◈、金山区）★★◈、天津和吉林★★◈，是国内拥有奶酪产能较大的企业★★◈。

　　妙可蓝多大内亚里沙★★◈，凭借奶酪棒这一大单品★★◈，实现了惊人的成长★★◈。自2016年确立奶酪为核心业务以来★★◈，妙可蓝多在短短几年内便脱颖而出★★◈，其销售额市占率从2017年的2%飙升至2021年6月的34%★★◈，成功超越百吉福★★◈，成为市场领先品牌★★◈。

　　首先★★◈，公司明智地选择以奶酪棒为切入点★★◈，瞄准了儿童群体★★◈，这个群体易被教育且主要由父母买单★★◈，相对价格敏感度较低★★◈。

　　其次★★◈，其密集轰炸的营销策略成功实现封杀“奶酪棒品类”★★◈，将妙可蓝多=奶酪棒（品牌与奶酪棒品类画上等号）★★◈，深入消费者心智★★◈；

　　再次★★◈，先低线市场★★◈，避免与国际品牌的正面冲突★★◈，以“农村包围城市”的渠道策略逐步蚕食并反攻一线城市★★◈，从而不断扩大其整体市场覆盖★★◈。

　　2）产品端策略★★◈：以儿童休闲零食切入并采用独特设计的奶酪棒形状★★◈，切入儿童奶酪市场★★◈，因用户对价格的不敏感性且易于接受新事物而打开市场★★◈；父母考虑营养因素更愿意投入★★◈；此外★★◈，儿童饮食口味尚未定型★★◈，更易于接受新品类★★◈。

　　妙可蓝多正是抓住了这一市场机遇★★◈，采用密集广告城市梯媒轰炸策略★★◈，实现了品牌塑造★★◈。此外★★◈，公司持续推出新产品满足儿童各种需求大内亚里沙★★◈，而此策略日本奶酪历史也类似发展★★◈， 从儿童市场切入为成功重要因素之一★★◈。

　　公司与热门IP汪汪队合作（小朋友喜爱）★★◈，进一步增强小朋友对妙可蓝多的接受热度★★◈。从广告投放★★◈、IP合作★★◈，成功三步骤实现抢占心智（强化品类教育★★◈、强调品牌身份★★◈、宣传龙头品牌认知）★★◈，助力快速抢占用户心智★★◈。

　　3） 渠道拓展★★◈：妙可蓝多采用“农村包围城市”的策略★★◈，先从二★★◈、三线城市入手★★◈，逐步反攻一线城市★★◈，持续扩大渠道覆盖范围★★◈。公司具有强大的市场拓展能力拉斯维加斯官方网站(中国)拉斯维加斯官方网站(中国)★★◈，专注攻击一线城市拉斯维加斯官方网站(中国)★★◈，如在北京和上海的奶酪市占率已超越百吉福★★◈。在21年中就成功覆盖了36万个零售终端★★◈，覆盖全国约50万-60万个低温终端网点的60%以上★★◈。

　　随着奶酪市场参与者数量的不断增加★★◈，竞争也日益激烈★★◈。为了在竞争中脱颖而出★★◈，妙可蓝多作为市场领先者★★◈，采取了以下两个关键举措★★◈。首先★★◈，妙可蓝多与行业巨头蒙牛携手合作★★◈，强化产业链的协同效应★★◈，以提升整体竞争力★★◈。其次★★◈，妙可蓝多创新推出了常温奶酪棒★★◈，这一产品不仅拓宽了销售渠道★★◈，更开辟了新的市场领域★★◈，为消费者提供了更多选择★★◈。

　　1）市场定位差异★★◈：低温奶酪棒主打高端市场★★◈，未来将推出有机★★◈、51%干酪含量等更高品质的产品★★◈，以此提升整体毛利率水平大内亚里沙★★◈。而常温奶酪棒则侧重于功能性大内亚里沙拉斯维加斯官方网站(中国)★★◈，定价略低于低温产品★★◈，但其毛利率却相当★★◈。

　　2）销售渠道差异★★◈：公司会对常温和低温奶酪棒的销售区域进行明确划分★★◈。常温产品将更多地覆盖流通渠道★★◈，而低温产品则主要布局在KA等大型零售渠道★★◈。据公司数据显示★★◈，全国常温销售终端数量庞大★★◈，达到500万-600万个★★◈，其中妙可蓝多可触及的有效终端约为200万-300万个★★◈。这为常温奶酪棒的快速市场扩张提供了有力支持★★◈。

　　乳酪行业在欧美发达国家属于典型的功能价值产品★★◈，但在中国却具有不同的价值特色★★◈，功能价值为主★★◈，心理价值为辅助★★◈。儿童受到动画IP影响喜欢★★◈，也体现较强心理价值★★◈。此外★★◈，众多小康家庭认为★★◈，儿童吃奶酪对身体更有营养★★◈，孩子父母心理上也弥补自身小时候没有条件购买奶酪（条件受限）而心理上补偿孩子的想法★★◈，让乳酪具有一定的心理价值属性★★◈；

　　而未来家庭2胎3胎的兴起★★◈，以及儿童消费的升级趋势★★◈，奶酪出现休闲食品化趋势★★◈，都会导致有多孩的家庭对于奶酪消费量的增加★★◈，带动整个市场实现增长★★◈。

　　首先★★◈，奶酪功能价值★★◈，包括物理价值和体验价值★★◈。物理价值就是营养成分5357cc拉斯维加斯官网★★◈，★★◈、形状★★◈、口味★★◈、包装设计等★★◈，体验价值就是给你的味觉口感★★◈、视觉和嗅觉体验★★◈。其次★★◈，产品心理价值包括食品安全★★◈、情绪价值和表征价值★★◈。情绪价值是心理价值的主要组成部分★★◈，儿童对于奶酪的口味偏好度养成★★◈，很大程度上和喜欢妙可蓝多合作联名的热度IP有关★★◈，可以满足儿童对于特定动漫喜欢的情绪价值★★◈。表征价值★★◈，则是家长为孩子购买营养奶酪棒产品★★◈，表征小康生活★★◈。

　　对于奶酪（要求保质期或储藏条件）★★◈，由于线上食品品质无法保障★★◈，且家庭对品质要求更高★★◈、对价格相对不敏感★★◈，因此线下现代商超渠道★★◈，更具有触达便利★★◈、品牌保障的优势★★◈。

　　各个具有特色的中小企业★★◈，只要聚焦某一个特色（口感/口味/形状/包装等）★★◈、某一个区域★★◈、细分某一个强渠道★★◈，由于处于高速增长赛道★★◈，均有可能成为未来细分龙头★★◈。

　　但前提是★★◈，需要中小企业★★◈，做好品牌的谋略★★◈。要想长期发展★★◈，必须是先做品牌后做产品的思路★★◈，先做好品牌战略方向选择（品牌战略★★◈、品牌定位★★◈、产品选品等）后实施渠道落地★★◈。只有这样★★◈，才能打赢“有充分准备的战役”★★◈，实现聚焦差异化竞争优势★★◈，对某个市场缺口实施饱和度攻击★★◈，才能揭穿市场和消费者心智★★◈，获得立足之地★★◈。